На головну сторінку

Розділ 1. Поняття маркетингу

У економічній літературі існує декілька визначень маркетингу, причому в самому загальному вигляді це «збутова, ринкова діяльність» або «діяльність в сфері ринку». Саме в такому значенні він розвивався в перші десятиріччя ХХ віку. Надалі під маркетингом стали розуміти сукупність функцій торгово-комерційної діяльності, в тому числі вивчення ринку, планування асортименту товарів, цінову політику, рекламу і стимулювання збуту, організацію товародвижения до і послепродажного обслуговування.

«Маркетинг, - пише американський економіст Т. Левітт, - являє собою щось більше, ніж просто проштовхування на ринок товарів і послуг. Це пряма задача збуту. Маркетингова діяльність більш багатоманітна. За допомогою збуту намагаються примусити покупця бажати те, що йому може запропонувати фірма. Таким чином, збут в широкому значенні є односторонній процес... Маркетинг же - двосторонній...»

Маркетингові дослідження є функцією, яка зв'язує організацію з споживачами через інформацію. Інформація використовується для виявлення і визначення можливостей і проблем маркетингу, розробки, уточнення, оцінки і контролю виконання маркетингових заходів, вдосконалення розуміння маркетингу як процесу.

Ринкова маркетингова діяльність будь-якої фірми або підприємства зумовлена впливом зовнішньої і внутрішньої серед. Зовнішня середа утвориться з макросреди, що являє собою економічне, демографічне, соціально-культурне, науково-технічне і политико-правове оточення, а микросреда - це потенційні споживачі, постачальники, посередники і конкуренти. Макросреда і микросреда є зовнішніми чинниками, не контрольованими підприємством. Зміна будь-якого з них приводить до зміни зовнішньої середи, що вимагає швидкого реагування і оптимального пристосування.

Внутрішня середа, яку підприємство може контролювати, складається, по-перше, з діючої системи управління, способів і методів отримання інформації про ринок, планування і контролю діяльності, а також її організації, а по-друге, з елементів маркетинга-микс: товару, ціни, умов і місця продажу, стимулювання.

Економічна середа багато в чому зумовлюється співвідношенням попиту і пропозиції, доходами і цінами на товари, чим склався кон'юнктурою. Якщо вона розвивається благополучно, то можна легше передбачувати попит, визначити його структуру і тенденції. У умовах же несприятливого розвитку економіки поведінка споживачів практично непередбачувана.

Демографічна середа характеризує чисельність і вік населення, склад сім'ї, міграційні процеси, динаміку зміни освітнього і матеріального рівня і т. д.

Науково-технічна середа багато в чому визначає значущі зміни в житті людей, виробництві матеріальних благ. Технічне оновлення ринку спричиняє за собою поступове відмирання старих галузей діяльності. Підприємства, що не помітили корінних перетворень в цій сфері, приречені на банкрутство і зникнення. У той же час досягнення науково технічного прогресу приводять, з одного боку, до дефіциту і дорожчання деяких видів сировини, забруднення навколишнього середовища, а з іншою - до появи принципово нових галузей по виробництву альтернативних матеріалів, охорони природи і т. п.

Соціально-культурна середа являє собою систему життєвих цінностей, що формує поведінку споживачів. Традиції, що Складаються, звичаї, стереотипи, впливають на споживачів в рамках даної території.

Политико-правова середа встановлює рамки діяльності підприємця. Вона народжує законодавчі акти, визначає роль державних органів і суспільних інститутів в економічному житті суспільства і проч.

Найважливіше місце в середовищі маркетингу займає споживач. Це окремі індивідууми і домашні господарства, підприємства-виробники, проміжні продавці, державні установи, зарубіжні клієнти і інш. Кожний з них пред'являє цілком певні вимоги до товарів, цін, сервісу і т. п.

Посередники це особи і організації, які забезпечують просування товарів і послуг підприємства на ринок. До них можна віднести оптових і роздрібних торговців, агентів і брокерів, рекламні агентства, транспортні організації. Посередники допомагають підприємству визначити можливі ринки збуту продукції, прискорити просування товарів, забезпечити швидке отримання інформації, а також здійснити упаковку і маркіровку товарів, їх страхування і т. д.

Постачальники забезпечують підприємство необхідними ресурсами. Ефективність постачання сировиною, матеріалами, комлектуючий виробами багато в чому залежить від знання можливих постачальників і їх потенціалу, уміння працювати з ними в безпосередньому контакті.

Чим більше менеджер по маркетингу зможе отримати інформації про кон'юнктуру ринку і про положення свого продукту, тим більше у нього шансів на успіх. Оскільки ринок не має фізичних меж і на ньому зустрічаються інтереси багатьох людей, дуже складно виявити, хто і в якій кількості хотів би закупити продукт і скільки заплатити за нього. Якщо ринок недостатньо вивчений, то компанія ризикує потерпіти повне фіаско в своїх зусиллях по виробництву і маркетингу продукту. Часто зробити продукт - набагато більш легка задача, ніж продати його. Отже, відділ маркетингу повинен запропонувати всі зусилля для визначення ринкової кон'юнктури і можливої реакції на вироблюваний компанією продукт.

Дослідження в маркетингу представляють збір, обробку і аналіз даних з метою зменшення невизначеності, супутньою прийняттю маркетингових рішень. Дослідженням зазнають ринок, конкуренти, споживачі, ціни, внутрішній потенціал підприємств. Основою їх служать загальнонауковий і аналитико-прогностические методи. Інформаційне забезпечення складається з кабінетних і зовнішніх досліджень, а також з різних джерел інформації.

Дослідження ринку - саме поширений напрям в маркетингових дослідженнях. Воно проводиться з метою отримання даних про ринкові умови для визначення діяльності підприємства. Об'єктами тут є тенденції і процеси розвитку ринку; досліджуються також його структура, географія і ємність, динаміка продажу, стан конкуренції, що склався кон'юнктура.

Дослідження споживачів дозволяє визначити і вивчити весь комплекс спонукальних, якими керуються споживачі при виборі товарів. Як об'єкти можуть виступати індивідуальні споживачі, сім'ї, домашні господарства, а також організації. Вивчається структура споживання, забезпеченість товарами, тенденції купівельного попиту.

Дослідження конкурентів полягає в тому, щоб отримати необхідні дані для забезпечення переваги на ринку, а також знайти можливості співпраці і кооперації з можливими конкурентами. Результатами цих досліджень стають вибір шляхів і можливостей досягнення найбільш вигідного положення на ринку (лідерство, проходження за лідером, уникнення конкуренції), визначення активних і пасивних стратегій в забезпеченні цінової переваги або переваги за рахунок якості товарів.

Вивчення фірмової структури ринку проводиться, щоб отримати відомості про можливих посередників, за допомогою яких підприємство буде спроможний «бути присутній» на вибраних ринках. Крім комерційних, торгових і інакших посередників існують транспортно-експедиторські, рекламні, страхові, юридичні, фінансові, консультаційні і інші компанії і організації, що створюють в сукупності маркетингову інфраструктуру.

Дослідження товарів націлене на визначення відповідності їх техніко-економічних показників і якості запитам і вимогам покупців, а також аналіз конкурентоздатності.

Дослідження ціни направлене на визначення рівня і співвідношення цін, щоб мати можливість отримувати найбільший прибуток при найменших витратах. Як об'єкти виступають витрати на розробку, виробництво і збут товарів, вплив конкуренції і товарів аналогів, поведінку і реакцію споживачів відносно ціни.

Дослідження системи стимулювання збуту і реклами складається в тому, щоб виявити, як, коли і за допомогою яких коштів краще стимулювати збут, підвищити авторитет товаровиробника на ринку, успішно здійснювати рекламні заходи.

Роль маркетингу в російській економіці зростає по мірі розвитку науково-технічного прогресу. Незважаючи на те, що вітчизняний ринок залишається ще нерозвиненим і йому властиві такі негативні риси, як невисокий рівень інфраструктури, низька якість продукції і високі ціни, відсутність розвиненого конкурентного простору, визначені зсуви в цій області, безсумнівно, є.

Потрібно брати до уваги і загальний рівень розвитку промисловості Росії. У цих умовах не представляється можливим сліпе копіювання зарубіжного досвіду і перенесення його на російський грунт. Маркетингова діяльність в нашій країні має свої особливості.

У цей час російським фахівцям потрібно посилено розвивати маркетинг в сфері технологій, вивчати цикл їх розвитку, виявляючи той період часу, коли необхідно перейти до більш довершених технологій. Даний тип маркетингової діяльності вимагає серйозних зусиль як в сфері науково-дослідних і дослідно-конструктивних робіт, так і в сфері аналізу іноземних технологій і наукових ідей, здатних скласти конкуренцію вітчизняним. Головною задачею маркетингу даного типу є орієнтація розвитку вітчизняного виробництва на рівень, що перевищує досягнення зарубіжних виробників.

Особливості термінового трудового договору і договору,: укладеного на невизначений термін Законодавець по термінах всі трудові договори ділить на два вигляду. Трудові договори можуть укладатися: 1) на невизначений термін; 2) на певний термін не більш п'яти років (терміновий трудовий договір), якщо інакший термін не встановлений ТК РФ і інакшими федеральними законами. Законодавець дотримується правила, що трудовий договір підлягає висновку ...
Тема 2. Етапи, сфери і механізми економічної інтеграції в Західній Європі.: Суть і причини західноєвропейської інтеграції. Етапи інтеграції і механізми її здійснення. Уроки західноєвропейської інтеграції. 2.1. Суть і причини західноєвропейської інтеграції. Ідея європейської економічної інтеграції виникла в кінці XIX століття і поступово завойовувала розуми європейських політиків. Ще в 1921 р. були зроблені спроби створити Бельгийско-Люксембургский Економічний...
Розділ 4: Іракське болото Мотиви Істинні мотиви прагнення адміністрації Буша до повалення Саддама Хусейна залишаються таємницею. Можна лише будувати здогадки з приводу їх характеру, але сказати напевно не можна, оскільки вони ніколи не виносилися на обговорення. І все ж невеликий екскурс в минуле дозволяє краще зрозуміти джерела сьогоднішньої проблеми Іраку. Одним з мотивів може бути прагнення ...
Питання для повторення: 1. Які головні характерні риси соціально-економічного розвитку Західної Європи в XVIII в.? 2. Як ви вважаєте, що сприяло виходу Англії на перше місце в світі в економічних відносинах? 3. Поясніть, чому Голландія поступилася економічним лідерством Англії. 4. Охарактеризуйте поняття «промисловий переворот». Які джерела коштів для його проведення, хронологія, основні напрями і наслідки д...
Розділ XXV. Про колоніальну торгівлю: У своїх зауваженнях про колоніальну торгівлю Адам Сміт показав самим задовільним образом всі вигоди вільної торгівлі і всю несправедливість, яку терплять колонії внаслідок того, що метрополія заважає їм продавати свої продукти на самому дорогому ринку і купувати необхідні їм фабрикати і матеріали на самому дешевому. Він показав, що, дозволяючи кожній країні вільно обмінювати продукти ...